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《山寨革命》四:诺基亚能否抵挡山寨革命  

2009-07-27 07:54:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:阿甘

 

首先,我要声明,尽管我写了《山寨革命》,但我绝对不恨诺基亚。对于任何一个以市场和商业手段取得成就的公司,原则上我都是敬佩的,山寨也好,苹果也好,无关国内国外。

 

最近的一个季度诺基亚利润骤降,净利同比下滑73%,销售额下降25%。我觉得这很可怕,诺基亚恐怕很难反败为胜。

 

历史经验和理论推导,都支持一个结论:当一个行业的毛利骤降时,基本上都会改朝换代。毛利和公司结构的刚性成本有稳固的关系。比如,一个生活在40%毛利状况下的公司,其刚性成本也基本上会比较接近40%,第一是由于它的运作结构,第二是人员开销,基本上总是会消耗掉大部分的毛利。毛利一旦大幅下滑,裁员、缩减开支等手段都是杯水车薪,只能暂时缓解一下疼痛,不足以治病。

 

PC行业曾经是一个较高毛利的行业,IBM是一个主要玩家,当毛利下降到一定程度,IBM只好脱离这个细分行业。硬盘也曾经是一个高毛利的行业,IBM以其技术多年占有很高的地位,当毛利下降时,IBM也把这个业务取消了。早期的英特尔是一家内存芯片公司,格鲁夫看到了内存不久就会陷入无差别的竞争,而这种竞争必然导致毛利的答复下滑,英特尔没有办法在这个行业生存,所以,抛弃了具有领先地位的内存,及时地转型到CPU领域了。

 

目前,手机行业也正在重复当年内存或者PC行业发生的事情。

 

诺基亚以及大多数手机大腕通用的模式是用低端手机保证销售额和市场占有率,用高端手机赚钱。

 

低端手机毛利骤降已经是不争的事实,高端能否保住利润呢?我认为不能。从技术上说,智能手机山寨化可能更简单,标准的操作系统,提供更全面更灵活的功能选项。芯片厂商在联发科模式的启发下,纷纷提供交钥匙模式(turn key)的解决方案。将来有一天,做智能手机想攒电脑一样容易,你也不要觉得奇怪。

 

智能手机山寨化的主要障碍在于市场,它和现在的山寨机的目标客户群有所不同。智能手机的客户更在乎品牌,而不是价格。山寨机一时半会还很难攻陷智能机的阵地。但是,所谓高端用户并非都是一个模子,也有人在乎价格,也有人想看看山寨智能机好不好玩,这个市场会慢慢成长。

 

但是,诺基亚并不会因此获得喘息之机。现在已经有黑压压一片大厂商准备进入智能机领域搏杀一番,他们之中有品牌的、有电子消费品运作经验的、有一定技术创新能力的,应有尽有。可以预见,智能手机这个相对蓝海的高利润区很快就会被染红。

 

那么,诺基亚们传统手机领域的霸主被革命之后,谁会成为新贵呢?我认为有两种类型的厂商会成为新一代的统治者。

 

第一种,苹果和RIM(黑莓),我预测这两个厂商今年会占有手机行业66%的毛利,虽然他们产品的总市场占有率还不到10%,这种趋势还会持续加剧。我不认为他们的创新能力和产品被模仿的难度能大到哪里去,他们最重要的竞争优势是较高壁垒的商业模式。这两家厂商都参与运营分成,运营分成的原因是他们的手机能创造额外的价值。光靠产品仿效并不能攻破参与运营的壁垒,因为运营模式比产品本身有更复杂的因素组合。起码包括:创造独特的价值,强大的品牌粘性,不同地区运营商的不同模式和态度,历史沿革等等。要想把这些综合因素都仿效成功是非常困难的。就好比IBM的咨询师拿着IBM的材料和胶片出来创业,搞同样的咨询项目,即使你报价只有IBM报价的10%也很难拿下项目一样。在这样的市场中,诺基亚和其他原来的手机霸主已经成为后知后觉者,他们要进入这个圈子同样也是很困难的。

 

第二种,能够适应在低毛利下生存的公司,山寨是其中最典型的一种,也可能还有其他公司也能适应低毛利生存,他们也将在手机市场占有一席之地。

 

市场是现实的,也是非常残酷的。从情感上说我甚至比较厌恶市场经济;但是,目前尚无其他方式的经济比市场经济更靠谱;那么,我们只好承认现实,努力搏杀了。

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