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轻公司之二:起源  

2009-06-28 23:04:35|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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摘自《轻公司》,中信出版社 

在讨论中国当今的商业环境之前,我们将目光放到全球,看看轻公司的演进历史。在一百多年之前,美国已经有企业在追求轻的道路上探索。在历代轻公司的演变中,我们会看到各类企业为了以最低成本精确了解消费者数据而进行的孜孜不倦的努力。技术作为主线贯穿其中,引发了轻公司演进中一次次的商业创新。在加入了互联网变量后,轻公司们产生了突飞猛进的进化。

19世纪的美国:西尔斯

谈到轻公司的起源,我们不得不回顾零售业巨擎西尔斯公司的发展历史。

这家成立于1886年的百年老店曾经以“包你满意否则全部退款”的经营口号享誉美国,二战结束后的几十年中,西尔斯一直是美国最大的零售公司。

2003年,西尔斯以414亿美元的销售额名列《财富》杂志500强的第81位,名列沃尔玛、家乐福、麦德龙等企业之后。管理大师彼得 ? 德鲁克称赞西尔斯“从任何标准来看,它是美国经济中最盈利的公司之一。”

和其他零售企业不同的是,西尔斯在19世纪的迅速崛起,并不是依靠地毯式的开店获得规模,而是以数据营销的方法进行扩张——面向农村市场进行邮购销售,这是早期美国轻公司的雏形。

尽管目录销售并不是由西尔斯公司最先在美国发起的,但是西尔斯却将这种轻渠道的模式运用到极致,从街边小店一步步发展为庞大的商业帝国。

百度百科里详尽地记录了西尔斯公司的发家史。其创始人叫理查德·W·西尔斯,曾经是美国明尼苏达州北雷德伍德火车站的工作人员。1886年,23岁的西尔斯在一次偶然的机会里,听说当地有个珠宝商有批镀金的怀表要处理,就东借西借筹集了一笔钱买下这批怀表,然后以每只净赚2美元的价格转卖给车站的其他人。这次买卖,使他尝到甜头,一下子赚到几百美元。后来,西尔斯干脆辞去火车站的工作,开了一家钟表店,并以自己的名字命名为“西尔斯钟表公司”。

一开始,西尔斯就把他的主要销售对象放在农民身上。那时,美国农民购买东西大都是到当地普通商店,这些商店效率低、价格高、品种少。偶尔有头脑灵活的商人将价廉物美的商品销往乡下,都大受农民的欢迎。西尔斯从转手买卖怀表的经历中得到启发,便四处打听,专门收购一些因积压或欠债而遭扣押的商品——它们因为款式陈旧而在城里滞销,价格非常低廉,但对农民来说,这些商品的式样却并不过时。果然,西尔斯贩卖的商品在乡下成了旺销货。

久而久之,西尔斯对农村市场有了更清楚的认识:这是个很特别的市场——由于交通不便,农村与城市相隔遥远,农民的需求与城市消费者不同,追求实用而不一定要求时髦;农民购买力低,但潜在市场庞大;农民们很保守,生怕被城里人欺负,即使送货上门,也担心上当受骗而买下假冒商品。

1888年,第一版西尔斯邮购商品目录问世,大受农民欢迎。到了1894年,西尔斯公司的邮购商品目录已经有厚厚的507页了,经营的商品五花八门,公司名称也由“钟表公司”改为“西尔斯公司”了。

在当时美国的商业环境里,目录销售是通过买卖双方邮件往来完成交易的。消费者通过信件订货,卖方通过邮件交付,这种无店铺销售的模式延伸了实体店铺辐射的地理位置,将商品销往更广阔的地方——只要有足够的顾客数据以及掌握市场的真实需求。

在西尔斯公司发展早期,由于西尔斯公司定位于销售中低端商品,价格低得令人难以置信。这在经济萧条时期大受欢迎,在1893年美国经济走入低谷时,西尔斯的销售额仍达到了40万美元。

在一系列灵活的举措下,西尔斯在1900年超过了当时的最强劲的竞争对手沃德公司——同年沃德公司的销售额是850万美元,而西尔斯的销售额达到1000万美元,一举成为美国零售业销售额第一强企业,而西尔斯公司的商品目录成为许多农民家中除了圣经之外的惟一一本书。从西尔斯的发展轨迹中,我们能看到很多轻公司的影子。比如渠道建设——从创立初期,西尔斯就采用了有别于传统路径发展的扩张模式,以目录销售这种轻资产的渠道模式去打开市场。之后,西尔斯还尝试了电话购物、电视购物和在线销售等新渠道,如今西尔斯的网站上拥有420万种家庭用品及家用器具零部件等商品。对于渠道的创新性尝试,令西尔斯一度成为最成功的零售企业。最重要的是,100多年前的西尔斯是以对农村市场消费者的数据的掌握来判断和开拓市场的,这是如今轻公司们仍然坚守的信条。

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