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联通能后来居上吗(二)  

2009-05-19 07:57:40|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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二、品牌认知:6分

昨天谈到了联通3G业务在技术上具备一定的先进性,但是由于网络覆盖还没有跟上,致使技术优势被抵消一部分。今天我想谈谈运营商的品牌认知。对于运营商来说这其实也是一个非常关键的问题。首先,运营商要通过塑造公司品牌让消费者愿意使用它提供的服务;其次,运营商还要通过各种子品牌对客户群进行细分,分别为其提供不同的服务,进行歧视定价。

这里所说的歧视定价并不是说要歧视某些消费者,而是说各种不同类型的消费者的需求是不同的,价格弹性也不尽相同,只有实行不同的定价方式才能保证服务商利润的最大化。最典型的例子就是航空公司,你半年前订票是一个价格,临时订票又是另一个价格,商务人士是一个价格,家庭又是另一个价格。

消费者为什么心甘情愿地买单?关键是赋予不同的子品牌不同的含义,让他们为这个品牌买单。

在品牌这方面,中移动应该是一个专家了。同样的一张网,它愣是切分出了全球通、神州行和动感地带三个子品牌,然后分别通过提供差异化的服务,比如全球通有尊贵的VIP候机厅,神州行有足够实惠的价格,动感地带可以抢周杰伦演唱会的门票,使得每个子品牌都取得了成功。这三个子品牌后面的网络有什么不同吗?根本没有。

如今由于政策的原因,移动的三个子品牌将实现互转,这将极大地混淆移动对每个子品牌的客户定位,从而给每个子品牌带来长久的伤害。因此,这个时候应该是联通追赶的一个好机会。

回过来头看联通,首先找张艺谋推了一个“空客”的形象广告,然后是铺天盖地的“沃”的宣传,最后在517正式推出“沃 3G”子品牌,这个节奏还是掌握得相对不错的。

联通为什么要将所有的业务统一到“沃”品牌之下?我想第一个原因是突出联通的整体形象,同时为融合类业务打好基础,未来3G的竞争其实并不仅仅是移动业务的竞争,而会是移动和固网的综合竞争。

第二个原因就是我们也要看到,联通之前在移动业务上的品牌形象与移动相比确实差距明显,无论是世界风、如意通还是UP新势力,其品牌认知度均远远不如移动对应的全球通、神州行和动感地带。因此,与其继续跟随移动东施效颦,不如另起炉灶,采用完全差异化的品牌策略,我想这也是联通领导们要做全业务品牌的另一个原因吧。无论是移动的G3还是电信的天翼,他们都只是一个移动业务方面的品牌,而“沃”则是整体业务的品牌,如果营销策略得当的话,消费者将不会再把它拿来与前面两个品牌进行对比。

当然,最后消费者可能还是忍不住将“沃 3G”拿出来进行对比。到目前为止,我感到“沃 3G”虽然也细分了商务、时尚、女士三个细分人群,但是从整个品牌的调性来说,可能还是更加偏向年轻的时尚人群,这也说明联通判断3G业务的初期消费人群会是这帮人。为此,联通只能选择与移动的“动感地带”对撼以争夺这部分的消费者。那么,在产品的价格没有优势的情况下,联通究竟能靠什么打动他们呢?从目前来看,可以选择的方法并不多。

因此,如果现在就让我给联通的3G品牌打分的话,我会给个6分,刚刚及格。

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