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电信添翼  

2009-03-19 18:23:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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完整图片版请看:http://www.ceocio.com.cn/12/93/522/546/41798.html

中国电信在移动业务上打响第一枪,在中国移动长期雄霸中国移动通信市场的状况下,中国电信的强势介入,会从根本上改变这个市场的竞争格局,成为一个历史的转折点吗?

电信添翼

大夏天的,你非常非常想吃冰激淋;走到大街上,却怎么也找不到一家卖冰激淋的商店。执着的你走遍了大街,终于找到了一家卖冰激淋的商店,标价不是一般的贵。但是,这个时候的你已经顾不上那么多了,毫不犹豫地买了下来,谁知道刚拿到手里,却发现冰激淋马上就要融化了。

 

这就是中国电信在去年下半年遇到的烦恼。去年6月,它以1100亿元的高价从中国联通手中收购了CDMA网络,终于圆了进军移动通信市场的梦,为此,中国电信付出了高昂的代价:1100亿元的收购价格如果折算成联通C网2007年市盈率的话,高达48倍!

 

然而,刚刚拿到梦寐以求的移动网络,中国电信就被当头泼了一盆凉水:去年9月30日双方交割C网的时候,还有4173万用户。仅仅一个月之后中国电信就发现,如果严格地按照用户的付费情况来统计的话,真正的C网用户只有2840万户,一下子缩水了将近1/3!更可怕的是,C网移动用户数还在持续下降:10月下降了68万,11月又减少了43万,12月继续减少了6万。

 

今年1月,中国电信终于扭转乾坤,C网用户数净增102万,迎来了牛年的开门红。与此同时,占据了国内移动通信市场70%以上份额的中国移动虽然净增用户667万,却创下了近一年来的最低,其中很大的“功劳”就是因为中国电信从去年12月针对移动通信市场发动的猛烈的“天翼”攻势。几乎就在一夜之间,金黄色的凤尾形状的“天翼”标志充斥了各个角落。电视里,影视明星邓超笑眯眯地拿着一部天翼手机向你热情地做着推销,与此同时,城市的广告牌、各种各样的报纸和杂志、飞机的座套上……到处都是天翼的标志。据说为了此次“天翼”的市场推广,中国电信的投入高达数亿元。

 

这也是中国电信在移动业务上打响的第一枪,在中国移动长期雄霸中国移动通信市场的状况下,中国电信的强势介入,会从根本上改变这个市场的竞争格局,成为一个历史的转折点吗?

 

电信行业重组之后,中国电信变成了中国最大的固网运营商,同时又是最小的移动运营商,这种奇特又微妙的特点使得它对于移动通信市场既向往而又惴惴不安。但是,作为有着百年历史、中国最老牌的电信运营商,虽然并没有完全准备好,它又必须义无反顾地杀入这个最有前景的市场。

 

“我们必须在三年内达到1亿用户,将我们在中国移动通信市场的份额从目前的6%提升到15%。”作为从中国联通“交流”过来的高管,中国电信总裁兼首席运营官尚冰为自己效力的新公司制定了雄心勃勃的目标。时间已经非常紧迫了,他能够如愿完成自己的目标吗?

 

移动市场的新打法

依靠在固网和宽带上的竞争优势,中国电信力图改写移动市场的竞争规则。

 作者:冀勇庆 胡媛

 

2亿固定电话用户、4500万宽带用户、2900万移动电话用户,这就是重组完毕之后中国电信的家底,也使得中国电信在三家电信运营商当中处于一种有些奇特的位置:它是中国最大的固网运营商,用户数相当于排名第二的中国联通的两倍;与此同时,它又是中国最弱小的移动运营商,2900万的用户数仅仅相当于老大中国移动的一个零头,即使与老二中国联通的1.34亿比起来也相形见绌。

 

因此,第一次真正进入移动通信市场的中国电信采取了一种全新的打法,在2009年春节致辞中,中国电信董事长兼首席执行官王晓初是这样表述的:中国电信将深入推进聚焦客户的信息化创新战略,全面准确地落实差异化的移动发展策略,通过全业务融合,在更广阔的领域为客户提供综合信息服务,实现有效益的规模发展,为百姓享受全面的信息新生活做出积极贡献。

 

北方的破袭战

也许再过几天,内蒙古的很多新婚夫妇就会接到颇有些无厘头的电话:“您好,首先祝您新婚快乐!您将来会有孕育后代的打算吧,您知道手机辐射可能会影响生育吗?”这其实是中国电信内蒙古分公司个人客户部正在实施的“家庭健康计划”营销方案。

 

从一开始,中国电信内蒙古分公司就将“天翼”的目标客户定位在了中高端人群,并将其细化到了“新婚夫妻及双方父母、准爸妈及双方父母、婴幼儿的父母及长辈、关注健康的商务人士等”上面,采取的策略仍然是打CDMA的绿色健康概念。

 

为了加强销售力量,中国电信内蒙古分公司开始大量招聘做直销的客户经理。“我们是去年10月份从联通转过来的,当时我们这个组一共有不到40人,最近一直不断地招人,现在已经到了90多人了。”在内蒙古省会呼和浩特市,就连中国电信的客户经理小王也对自己公司的招聘速度感到吃惊。

 

以前,这些客户经理主要用于发展政府和企业大客户,而这次却派上了不同的用场:内蒙古电信已经发布了指导意见,要求属下各分公司要将50%以上的客户经理投入到这次的“家庭健康计划”当中。

 

如今,这些客户经理已经开始了前期的市场收集工作,他们深入到婚姻登记处、居委会、准生证发放机构、妇幼保健机构、孕婴专卖店、孕期孕前检查机构,暗中收集目标客户的信息。按照要求,他们必须将收集到的所有信息录入电信的“维系挽留系统”中,作为下一步行动的基础信息。

 

接下来,一些目标客户也许会陆续接到电话:“您现在最关心的莫过于宝宝以及自身的健康吧,您了解手机辐射会对胎儿脑组织造成损害吗?”“您每天都在照顾婴幼儿,您知道在孩子身边使用普通手机,就像在孩子身边放了一个电磁场,随时都会对孩子造成辐射,影响孩子正常发育与成长吗?”“您话务量这么大,有没有考虑到手机辐射会对您的健康产生不良影响呢?” 实际上,内蒙古电信已经给每位客户经理下发了《家庭健康计划营销脚本》,非常细致地告诉客户经理如何采取不同的言辞打动新婚夫妇、准父母、小孩父母和商务人士等不同类型的目标客户。如果电话里目标客户对客户经理的“提醒”感兴趣的话,客户经理就会带着辐射测试仪找上门来,通过现身说法让他们“投奔”电信。“我觉得我们这种营销方式有点像玫凯琳”。小王说。

 

当然,他们的目标也不小。以省会呼和浩特为例,通过实施“家庭健康计划”,中国电信计划在今年内发展6万名新用户。要知道,作为内陆欠发达城市的呼和浩特的总人口才只有200万。

 

针对天翼品牌,中国电信启动了189这个颇为吉利的号码段,并且把目标瞄准了中国移动的中高端客户。在北京,首批放号的189天翼号码并没有包括1890特殊号段,因为这个号段被留给了中国移动的1390用户——如果1390用户“反水”,只需要将自己手机号码的第二个数字从原来的“3”换成“8”就可以了。众所周知,拥有1390号码的用户都是最早使用手机的那一拨用户,也是名副其实的高端用户。通过这种方便用户转网的政策,中国电信希望能够撇下中国移动最厚的那一层“奶油”。

 

一场套餐和资费大战已经在北京爆发。3月5日开始,中国电信北京分公司针对后付费用户推出了“畅聊套餐超值送”活动,将最低一款套餐的月基本费从原来的89元降到了49元,此前已经申请了较高套餐的用户可以无条件转移到更低的套餐。此外,如果用户在6月30日前办理套餐业务,从办理之日到6月30日前上机上网不限量、不收费。而最高一款月基本费为189元的“天翼畅聊套餐”,其月基本通话费的主叫费率已经降到了0.11元/分钟,已经接近市话的费率水平,相当于每天能够打一个小时的电话。

 

这次降价目标直指在北京占据了70%以上市场份额的中国移动北京有限公司的全球通客户:49元的套餐直接针对北京移动最低档的58元套餐;89元套餐比起北京移动88元套餐的通话分钟数要多出106分钟;129元套餐则比北京移动的128元套餐多出242分钟。以此类推,每款套餐都要比北京移动的对应套餐优惠许多。

 

与此同时,北京电信也增加了对低端客户的争夺,针对预付费用户推出了“天翼大众套餐”,月基本费只有10元,本地主叫通话费为0.2元/分钟,被叫全部免费,这甚至比北京移动在去年10月推出的“神州行标准卡畅听无忧计划”还要优惠。

 

第一次电信重组之后,中国电信将北方10省的固网资源划给了网通,这也使得它在北京这样的北方大城市里没有多少固网用户,而且以前C网在北方的发展大多也不尽如人意,北京的C网用户连100万都不到。无论是从固网还是移动业务来看,中国电信在北方均处于绝对劣势。也正因为如此,中国电信才敢于在北方采取更为激进的营销策略,因为光脚不怕穿鞋的。

 

最近,北京公主坟的万发大厦新开了一家中国电信的营业厅。一开始,这里几乎没有什么人光顾,最近上门办业务的人逐渐多了起来,办理189的窗口有的时候也需要排队了。

 

南方的阵地战

如果说在缺乏固网资源的北方,中国电信采用的是奇袭战术的话,那么在南方21省中国电信则打起了一板一眼的阵地战,因为这里是它的大本营,它那超过2亿的固定电话用户和4500万宽带用户的绝大部分都在南方。除此之外,中国电信还在自己的“地盘”如上海、江苏、浙江、福建等南方沿海省市加紧布局Wi-Fi技术的“无线城市”;目前也只有在南方一些省市,邓超广告中所说的通话+手机上网+无线宽带的全功能体验才有可能实现。

 

在南方,中国电信并没有刻意强调天翼手机的好处——它既没有大张旗鼓地谈CDMA的绿色环保,也没有刻意强调移动套餐的价格优势,而是将移动业务融入到了固网和宽带之中,进行捆绑销售。

 

作为占据了全国电信业务量1/5的省份,广东历来是电信运营商的兵家必争之地,也是中国电信的重点经营之地。走进广州天河北路的中国电信营业厅,大厅中央的位置摆放着一个展示架,在架子最上层最接近顾客习惯视线的位置摆放着两张大的宣传单,一张是“装宽带送手机”,另一张是“我的e家”,虽然宣传单里都提到了天翼,但是大多是与固网和宽带业务捆绑在一起的。例如,用户在原来的188元e8套餐上再加1元钱,就可以升级到189元e9共享版套餐,除了仍然享受原来2M宽带不限时上网+免月租固话之外,还可以拿到一部天翼手机,享受260分钟的免费通话+10小时的手机上网,全省接听免费,本地主叫资费仅为0.11元/分钟。在展示架的下面4层还摆放着8本小手册是介绍各种非捆绑业务,其中主打天翼的才不过两本。实际上,广东电信似乎并不太鼓励单独销售天翼移动业务,这与北京电信形成了强烈的对比。

 

在此之前,并入了联通CDMA业务的中国电信专门成立了主攻移动市场的个人客户事业部,它与政企客户事业部和家庭客户事业部并列为面向客户的三大事业部。但是,在广东电信,与个人用户接触最为紧密的电信营业厅却仍然交给了家庭客户事业部来管理。

 

“我们广州电信有二三十家自营营业厅,加上合作厅一共有七八十家,全都归口家庭客户事业部,我们部门如果想要到营业厅去做推广和演示,还需要跟他们协调。”广州电信个人客户事业部的一位经理透露,“而且,无论是政企还是家庭客户事业部,如果是他们首先发展的移动客户,都算是他们的业绩。”这样的政策客观上也鼓励了广东电信的各个销售部门都去发展固网和移动的捆绑业务。“今年我们广州公司定的指标是要净增60万移动客户,如果算上流失的,至少要放100万个号,我估计其中很大一部分天翼号码的销售都会来自捆绑。”

 

除了家庭客户事业部在营业厅等渠道猛推捆绑业务之外,以直销为主的政企客户事业部也开始发力。今年1月,位于湖北大冶的浩然化工有限公司的100多名员工都拿到了一部天翼手机。之前,当中国电信的客户经理发现这家固网客户有意将员工手机号码统一管理,并愿意为员工补贴部分手机话费之后,上门促成了这笔订单。前不久,中国电信的一位副总裁还专程前往广州拜访了广州军区的领导,力图将广州军区所有人员的手机号码全部换成天翼的号码,这也让广州移动的客户经理出了一身冷汗。

 

作为中国电信的合作伙伴,高通公司副总裁王翔认为,中国电信在固网和宽带接入领域的优势让它具有了非常优质的客户资源,这些都是它潜在的移动客户;尤其是在政府和企业领域,中国电信拥有积累多年的客户关系,非常有利于直销模式的推广。

 

捆绑到底能够带来多大的市场?至少看起来很美。目前,中国电信的“商务领航”政企客户超过700万,辐射的移动用户超过5000万;“我的e家”客户超过2000万,辐射移动客户超过4000万。除此之外,还有超过2亿的固定电话用户(其中包括5000万小灵通用户)、4500万的宽带用户……中国电信个人客户事业部总经理张明天表示,有55%新入网的移动客户是通过捆绑业务发展过来的。

 

“我们并不是很着急,也没有急三火四地上街去拉天翼客户,我们只要把在政企和家庭方面的优势发挥起来,今年的目标就有可能完成。”广州电信的那位经理意味深长地说道。

 

捆绑业务能够帮助中国电信在南方市场以更快的速度发展移动业务,也有利于中国电信实现差异化竞争;但是,它并不一定能够提升中国电信的利润率和ARPU值(每用户平均收入)。某著名咨询公司在2006~2007年间对宽带普及率很高的西欧八国的电信市场做过大规模的调查,结果发现价格是消费者选择捆绑式服务的首要原因。“我们调查的基本结论就是运营商的捆绑方案做得越多,每个客户贡献的利润反而越少。”该咨询公司主管合伙人认为,“但是,有的时候你为了锁定客户,就必须差异化,捆绑又是必须的。”

 

关键的手机

随着“天翼”在全国的强力推进,就连中国电信自己也被突如其来的井喷行情打了个措手不及,而手机已经成了推广“天翼”的最大瓶颈。从去年年底开始,这样的情景就已经反复出现:当消费者兴冲冲地赶到中国电信的营业厅,望着柜台里那可怜的几款面容丑陋、功能有限的天翼手机模型,勉强挑出一款手机的时候,营业员却只能满怀歉意地说,不好意思,这款手机也已经卖完了。到了今年1月份,CDMA终端的供需缺口已经达到了325万部。在广州校场西路,有一个面积颇大的营业厅,虽然这里是中国电信的合作营业厅,但是大部分的手机柜台仍然被诺基亚、摩托罗拉、索爱、金立等品牌的GSM手机占据,“天翼”手机只占了很小的一个柜台。

 

在联通运营CDMA的年代,CDMA手机的销售渠道经历了一个大的变革,从一开始完全开放社会渠道走到了后来的集中采购和营业厅销售,逐渐走向了封闭,这也使得CDMA手机无论是款式、价格、功能还是渠道都无法与完全社会化的GSM手机相匹敌。到了2008年初,还在做CDMA的手机厂商已经只剩下20家了。

 

而中国电信今年的目标是要净增3500万用户,为此就会需要至少5000万部CDMA终端。为了解决终端短缺的难题,接手C网的中国电信接着走完了这个轮回,开始轰轰烈烈地推行手机渠道的社会化运动。为此,王晓初在今年年初会见了诺基亚、三星、摩托罗拉、LG四大手机巨头和普天、中邮、天音、神州通四大手机国包商。他异常诚恳地表示,中国电信是靠运营业务挣钱的,不仅不会从手机上挣钱,还会把手机的利润让给产业链的各方。

 

2月13日,中国电信遍撒英雄贴,在北京举办了移动终端产业高层合作论坛。作为CDMA手机市场的老兵,宇龙公司常务副总裁李旺惊奇地发现,参加这次论坛的人数出奇地多,超过了400人,而前几年CDMA产业类似的会议往往只有几十人参加。“CDMA产业出现了前所未有的繁荣和壮大。”

 

在这次论坛上,中国电信执行副总裁杨小伟表示将会开放自有渠道,以吸引更多的社会力量加入CDMA手机阵营,而中国电信旗下从事手机集采的天翼终端公司将会采用“冷热交替法”,说白了就是对于市场上热销的机型天翼终端公司将坚决退出,将利润让给渠道,而对于市场前景仍然不太明朗的部分机型,天翼终端公司将会通过集采来鼓舞市场信心。论坛结束之后,中国电信又分别与三星、宇龙、LG等7家手机厂商签订了采购协议。

 

杨小伟还透露,去年11月份CDMA手机通过社会渠道销售的比例只有8%,12月已经上升到了12%,今年1月已经达到了30%。他表示,希望将来社会化渠道能够占到80%的比例。在这次论坛上,中邮、天音等“国包”的代表被破天荒地安排在第一排最中间的位置,这也充分体现了中国电信对社会化渠道的重视。

 

中国电信天翼终端公司副总经理马道杰甚至表示,他个人并不反对CDMA山寨机的出现。但是,要在CDMA领域出现更低成本的手机甚至山寨机,上游的芯片和设计公司的作用就显得至关重要了。去年年底,中国电信计划收购联发科的消息在国内手机行业曾经掀起了轩然大波。虽然不久之后双方都出面否认了这一传闻,但也有分析认为,这条消息很可能是中国电信自己放出来的烟雾弹,目的是要给高通公司施压,降低CDMA领域的专利费。其实在国内电信市场重组消息宣布之前,已经确认接手C网的中国电信就开始与高通公司谈判,希望它降低在中国市场的专利费以提高CDMA终端的竞争力,吸引更多的终端厂商加入CDMA阵营。

 

从目前来看,中国电信的目的已经部分实现。从去年下半年开始,大量的手机设计公司、终端厂商开始进入CDMA市场。目前,加入CDMA阵营的手机设计公司和终端供应商已经从过去的20多家增长到了超过100家。2009年1月份,CDMA的上市机型达到了26款,创造了单月上市新产品数量的历史记录。

 

许多GSM手机领域的玩家也开始转向CDMA。诺基亚高调表示将加大在CDMA手机市场的拓展力度,为中国带来CDMA 2000 1x EV-DO的3G终端;琦基、龙旗、华勤等多家国内领先的手机设计公司也积极与高通合作,准备推出多款CDMA手机的设计方案,一些设计公司甚至表示要把GSM的研发全部停掉转攻CDMA。

 

国内手机厂商的排头兵天宇朗通过去一直与芯片厂商联发科合作,主攻GSM市场。前不久,天宇朗通宣布与CDMA领域仅有的两家手机基带芯片厂商高通和威盛合作,共同开拓CDMA手机市场。

 

天宇朗通总经理荣秀丽甚至预计,CDMA的相关产品将在其2009年的销量中至少占据1/3的比重。除了与高通合力研发EV-DO 3G手机之外,天宇朗通的另一个重点就是价位在500~2000元的多媒体手机,这也曾经是CDMA手机终端最薄弱的一环。在这个领域,天宇朗通的手机将威盛的CDMA芯片和联发科的多媒体平台整合在一起,功能已经与同等价位的GSM手机相差无几了。

 

除了手机之外,中国电信也非常看重天宇朗通所拥有的具有强大向心力的社会渠道。为配合中国电信CDMA手机销售,天宇朗通调整了公司的营销体系,将销售部门一分为二,分为G网和C网,各地分公司和办事处也都独立为G网和C网两个独立部分,并按照“地包+直供”的渠道模式,重新在各地确定CDMA手机的代理关系,重新组织CDMA的手机渠道。

 

在天宇朗通副总经理肖朝君看来,中国电信需要天宇朗通的渠道来扩张CDMA在手机终端市场的势力。“中国电信很看重天语手机在四六级市场的渗透能力,希望能利用天语手机的渠道将CDMA手机在四六级市场迅速铺开。”肖朝君表示,“我们会利用社会渠道的优势,把中国电信的产品捆绑到我们的手机上,从而成为中国电信的销售通路。”

 

CDMA已经成为天宇朗通未来非常重要的增长点。用荣秀丽的话来说,天宇朗通2009年的重点就是中国电信和CDMA。除了与中国电信集团总部合作之外,天宇朗通还在与中国电信各地分公司开展手机定制业务。

 

不过并不是所有的渠道都对中国电信的CDMA表现出兴趣。天宇朗通与北京电信的促销活动,第一批合作的零售门店主要是一些单体店或远郊区县小规模的手机连锁店,在这些领域中国移动的势力相对薄弱,而类似中复电讯这些规模较大的手机连锁店,由于顾及与中国移动的合作,目前还没有加入中国电信的社会渠道。“有一些极个别的原来中国移动的代理商还在考虑之中。但是,毕竟渠道中的代理商非常多,有一些店就非常希望能够跟中国电信合作,他们认为这是一次机会。”肖朝君介绍说。

 

作为中国电信的四大“国包”之一,深圳市天音通信发展有限公司却对中国电信的“社会化”运动持谨慎态度,主要的担心是中国电信会不会重蹈联通当年的覆辙——联通也曾经鼓励厂商和渠道大力进军CDMA市场,但由于市场需求有限,最后导致大量手机成为渠道商和终端厂商的库存。这些渠道的态度比较谨慎,他们还在等待中国电信各省分公司具体政策的出台。

 

“我们很快就要推出40多款手机,其中还有诺基亚,大家也都是在等米下锅。”这位广州电信的经理透露。由于没有喜欢的机型,她已经很久没有更换自己的CDMA手机了。“等这批手机到货了,我再考虑换手机的事情。”

 

王晓初的时间难题

要想在未来实现超越,中国电信就必须利用好当前这个难得的时机。

作者:冀勇庆

 

在王晓初的带领下,百年老店中国电信焕发了新的生机对于中国电信董事长兼首席执行官王晓初来说,“天翼”只不过是即将到来的大决战前的一次试探性攻击;在这一轮的主动进攻之中,中国电信虽然获取了一些实地,但是并不足以决定整个战局的成败——即使在3年内中国电信顺利完成了1亿移动用户的发展目标,也仍然不足以撼动现在就拥有4.64亿用户的中国移动那巨大的先发优势。

 

他正在为即将到来的大决战做着准备,这场关于3G的大决战将彻底改变目前中国移动通信市场的竞争格局。与另外两家竞争对手相比,中国电信已经提前到达了预定位置:业内人士普遍认为,中国电信接手的CDMA网络只需要几个月的时间就能够升级到3G,升级需要投入的资金也是最少的。今年3月底,中国电信的3G服务将率先在北京、上海推出,5月将会在全国铺开。

速度决定一切

如今,中国电信的对手们的日子却并不好过。中国移动仍然在为TD-SCDMA终端的不成熟大伤脑筋,以至于现在不得不拿出100亿元补贴TD手机。据了解,某城市中TD的投诉量竟然占到了当地移动公司投诉量的一半以上,而TD用户所占的比例却微乎其微。新组建的中国联通则忙于进行人事重组,直到2月份才最终确定了高管的人选,这家有着50万名来自不同企业、不同文化的员工的“大象”要奔跑起来确实不太容易。

 

因此,中国电信选择在这个时间点发动猛烈的“天翼”攻势也就颇为耐人寻味了。“过去几年,他们也实在是憋坏了。”中国移动的一位中层经理深有感触地说道。

 

也许在掌门人王晓初看来,中国电信实现超越的时间之窗已经打开,他必须抓住这个难得的机会。对于中国电信来说,移动业务是第一次接触;但是对于王晓初来说,却是熟悉得不能再熟悉了。在2004年11月调任中国电信之前,担任中国移动董事长的他为这家年轻的公司注入了创新的基因——中国移动后来大获成功的“移动梦网”和“动感地带”业务均是在他领导中国移动的那几年里开创出来的。

 

王晓初性格直爽、决策果断、说干就干,在担任中国电信掌门人之后,他又把这种风格带到了这家百年老店。入主中国电信仅仅42天,他就主持召开了年度工作会议,斩钉截铁地提出了战略转型的目标:中国电信不能只做传统基础网络运营商,而要做现代综合信息服务提供商!随后,中国电信推出了“商务领航”、“我的e家”、“号码百事通”等全新的服务模式,一扫中国电信多年的沉闷格局。

 

如今,要挑战羽翼丰满的中国移动——这家他曾经领军多年的公司,爱打桥牌的王晓初手中确实有两张王牌。

 

第一张王牌是创新。“固移通信融合具有巨大的发展潜力。我们在2008年底在6个城市做过消费者调研,发现有40%的受访者表示有可能或者非常有可能选择当前使用的固话/宽带服务提供商作为其移动服务提供商。在固网和宽带领域拥有广大南方市场的中国电信如果能将其在固网和宽带客户(包括企业客户以及家庭客户)上的资源优势和移动业务实现很好的融合,那么相信它会有良好的发展前景。”贝恩公司合伙人、全球副总裁朱永磊认为,“在2G/2.5G时代,在移动增值业务上中国移动的‘移动梦网’模式具有很强的实力并把竞争对手远远甩在后面。然而在3G的移动宽带互联网时代,随着终端硬件性能的不断改良,操作系统和应用软件的不断进步,以及带宽的迅速增长,消费者对于内容多样性的需求大幅增长。传统的‘篱笆花园’式的业务模式已经很难完全适应需要,国外领先的3G运营商往往采取的更为灵活开放的网络内容业务模式。这也为中国电信与中国移动抗衡创造了难得的窗口机遇。”后来居上的例子并不少见。在日本,2G时代远远落后于NTT DoCoMo的CDMA运营商KDDI依靠更加开放的生态链,在3G牌照发放后的前几年把运营WCDMA的NTT DoCoMo打得满地找牙。

 

如今,中国电信渴望能够重演KDDI的辉煌,他们有理由感到乐观:根据工业和信息化部电信研究院的预测,到2012年,EV-DO用户数将会占到我国3G用户总数的41.1%。

 

另一张王牌就是速度。毫无疑问,谁先抢占了3G的制高点,谁就能够笑傲江湖。和竞争对手相比,中国电信能够凭借平滑升级率先推出3G服务而抢占先机,当然,竞争对手们也能够通过消耗战一点点磨去它的竞争优势。拿到了国际上最成熟、应用最广泛的WCDMA网络的中国联通正在暗暗积蓄力量,通过引入iphone等杀手级手机和应用而后来居上。

 

中国移动则已经在积极布局更为先进的3.9G乃至4G技术。据了解,中国移动已经计划在2010年上海世博会期间推出LTE的试商用。某著名咨询公司主管合伙人认为,“如果说2G到3G是自行车到汽车的转变,3G到4G也许只是换一部更快的汽车。既然这样,你为什么不直接买一部更快的汽车呢?尽快跳过3G直接进入4G的运营商才会成为真正的赢家。”

 

而且,中国移动在移动互联网这个未来的“金矿”上的布局已经遥遥领先于其他竞争对手。早在2007年的时候,中国移动董事长兼首席执行官王建宙就提出了“中移动需要互联网疯子”的口号。为此,中国移动特地联合美林、惠普、沃达丰等外资股东成立了专门从事非传统语音业务的卓望控股。此外,中国移动还参股凤凰卫视,与各大唱片公司直接合作建立分销数字音乐的中央音乐平台,以至于业内人士惊呼中国移动已经不是一家通信公司而是一家媒体公司了。同时,中国移动通信研究院还积极介入移动支付领域,积极在国内推广手机的小额支付功能。

 

因此,留给王晓初和中国电信的“领跑”时间并不会太长,如果不能够利用当前的有利时机尽量拉开与对手们在3G上的距离,中国电信将来的日子就并不好过。

 

关键在人

但是,要带领着中国电信拔腿飞奔,王晓初就必须解决人的问题。与另外两家竞争对手相比,中国电信运营移动网络的经验还不到一年,而他的两家对手在移动市场摸爬滚打已经至少有10年的时间了。虽然也有一批中国联通的员工随着CDMA网络划转到了中国电信,但是这些“联通人”大多集中于新组建的个人客户事业部和天翼终端公司,对规模庞大的中国电信的影响仍然比较有限。

 

“我们并过来的C网去年的收入是6个亿,电信原来有86个亿,你说到底听谁的?”从广州联通剥离并合并到广州电信之后,小李觉得即使在过去擅长的移动业务上,“联通人”的话语权都不是很强。“真正拥有产品策略和渠道政策决定权的还是市场部,那里可没有老联通的人。”

 

一位业内人士颇为忧虑地指出:“中国电信的问题恰恰在于它是一家百年老店,自认为对电信业务包括移动业务都很懂,而且执行力超强。沿着正确的方向前进当然没问题,如果方向本来就不对麻烦就大了。”

 

例如,在天翼推广的初期,中国电信一直突出189号码的形象,设计的很多优惠政策和套餐也只是针对189客户,这就给消费者留下了一个“天翼就是189”的印象,这也使得原有的133、153老客户们颇多抱怨。于是,这就造成了一方面新客户不断地进来,而老客户又不断流失的尴尬局面。要知道,营销学上有一个非常简单的道理:发展一名新客户需要付出的代价是维持住一位老客户的数倍。如今,中国电信已经意识到了其中的漏洞,在新的宣传攻势中已经有意识地淡化189而突出天翼品牌,很多新产品也同时考虑到了老客户的需求。

 

对于王晓初来说,中国电信要成为真正的“现代综合信息服务提供商”,成为真正的“移动专家”,还有很多的事情要做。“我们看到许多领先的国外电信运营商已大致完成了以客户为中心的运营和组织转型,即对固网、移动和宽带业务采取一致的市场细分法,整合其品牌、营销和销售渠道,以及网络和IT系统;同时围绕细分客户重组组织结构和业务流程。国内的运营商提出客户为中心的转型多年,但仍面临许多挑战,尤其是去年的行业重组和并购整合又为其转型增加了复杂度。”朱永磊认为。

 

不过,再难也必须走下去,因为这关系到企业的将来。

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