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Windows 7:低下你的头  

2009-11-05 00:57:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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Windows 7已经发布了,它能否取得成功?关于微软面对互联网的困惑和挑战的文章已经写得够多了,俺就不再凑热闹了。我在下面要写的其实只是任何一家企业在发布新产品时所要做的基本功,也就是MBA课程中已经说得烂熟的4Ps(产品、价格、促销、渠道)。通过对这四个方面的观察,我们看到权力正在悄悄地向消费者转移,这是所有主导型厂商都要面对的大问题。

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Windows 7:低下你的头

摘自:2009年11月5日《IT经理世界》

冀勇庆/文

 

(在消费者主导的新时代,即使是拥有垄断地位的厂商也必须改变营销策略了。)

10月23日下午,走进北京最时髦的798工厂艺术区,马路边到处都是Windows 7的广告牌。来到尤伦斯当代艺术中心,这里已经是欢乐的海洋,现场摆满了将近200台各式各样的电脑,除了试试Windows 7的新功能之外,与会者还可以玩玩游戏。


主会场的灯光熄灭了。“一”数到“七”之后,身着Windows 7 标志毛领衫、戴着耳麦的微软大中华区董事长兼首席执行官梁念坚坐在高脚凳上,随着音乐摇头晃脑,就像专业的DJ一样。随后,他和负责Windows平台策略的微软全球副总裁麦克?纳什(Mike Nash)一起,现场演示了windows 7的一些新功能。每当他们完成一个新功能的演示,现场就响起一片山呼海啸般的喝彩声。发布会的最后,当红歌星乔任梁演唱了专为Windows 7定制的歌曲《梦想的窗》。而在当天晚上,收视率颇高的湖南卫视《天天向上》节目专门为Windows 7录制了一期节目,著名主持人汪涵也大谈特谈Windows 7。

 

营销之王的失误

“微软不是一家技术型公司吗?这次Windows 7刮起的娱乐风和时尚风是否意味着微软今后将颠覆以往的传统,走技术与时尚相结合的路线?”面对一位记者提出的“外行”问题,梁念坚微微一笑:“其实我们微软从一开始就是针对消费者市场的,很潮流的,我们没有改变。”

                                                                                  
梁念坚说的没错,是营销而不是技术造就了“软件之王”微软。要知道,微软的第一套操作系统DOS甚至都不是自己开发而是从别人那里买来的。自从1975年成立以来,微软的产品往往并不比竞争对手好,却能够屡次击败前来挑战的各路诸侯,其中一件重要的独门武器就是营销。在营销方面,微软可谓投下了重注。还是在1997年的时候,微软在营销和销售上就花掉了差不多29亿美元,占到了当年收入的25%,而微软当年在研发上的投入比例却只有16%。单单是为了推广Windows 95,微软当年就花费了5亿美元。


微软成功的秘密早就已经被洞悉。2000年,麦肯锡公司的4位专家曾经出版了《软件业的成功奥秘》一书。他们在1996年10月到1998年6月间调研了100多家软件和服务公司,做了500次深入的访谈,最后得出了一个结论:对于大众市场的软件公司来说,营销是最重要的成功因素,其次是合作活动、全球化、人员管理,而软件开发仅仅排在第五位。


在过去,Windows的产品发布会不仅仅是IT业界的头等大事,也意味着一次绝对重量级的营销大事件,其热闹和轰动程度丝毫不亚于如今的苹果。让我们回到十多年前的1995年8月24日,Windows 95发布的时候,微软租下了总部雷蒙德一个12英亩大的体育场,搭起了几十个帐篷,动用了200多人花了20天的时间才布置完毕。当天晚上,纽约帝国大厦上点亮了Windows 95的标志,而当天英国的《泰晤士报》则被微软买断免费发放,当然其中含有大量Windows 95的广告。在澳大利亚,运送Windows 95光盘甚至动用了军舰。


Windows 7的上一版操作系统Windows Vista在2007年1月的发布仪式也是极尽奢华,选择了极具代表意义的纽约时代广场。但是,这款历时5年多开发、被微软寄予了厚望的产品的市场表现却非常令人失望。曾经被分析师们预测将在今年成为最为主流操作系统的Vista目前的市场份额仍然不足30%,已经“服役”了8年之久的Windows XP仍然占据了绝大部分的市场份额,而且根本没有退位的打算。更令微软难堪的是,很多消费者在购买PC的时候纷纷要求卸载已经预装好的Vista,改以XP取而代之。


对于占据了PC客户端操作系统90%以上份额的微软来说,这是一次刻骨铭心的失败,而问题很大程度也是出在营销方面。例如,当时很多的消费者都看到了微软董事长比尔?盖茨与喜剧明星杰瑞?赛菲尔德(Jerry Seinfeld)合演的Vista宣传片,但是他们都被两人在鞋店和家里那些晦涩难懂的对话搞得云里雾里。虽然Vista那一次的广告费用投入并不输于本次,虽然Vista的广告词是“Windows不是壁垒”,但是实际的效果却是在微软和消费者之间形成了壁垒。更难以理解的是,虽然微软早就计划在2007年推出Vista,它却仍然在2005和2006年花费大量资源去宣传Vista的上一个版本Windows  XP的好处。


于是,在2008年整整一年,人们看到的是苹果推出的层出不穷的广告片,对于Vista进行无情的嘲讽,而微软的反击不仅显得软弱无力,也没有抓住反击的重点。市场研究公司Directions on Microsoft的分析师迈克尔?切瑞(Michael Cherry)认为,微软没有抓住当年2月份发布SP1补丁的大好时机,向消费者大力宣传Vista在安全和兼容性方面已经有了很大的改进。

 

新营销模式

 

相对于Windows Vista来说,Windows 7的营销水平有了很大的提升

营销策略(4Ps)

Vista

Windows 7

产品(Product)

臃肿

启动慢

兼容性差

对软件进行了大规模的精简

启动速度和兼容性有明显改善

价格(Price)

较高的价格

从低版本升级需要重新购买

低于Vista的发布价格

版本升级只需购买密钥,简单方便

推广(Promotion)

晦涩难懂的精英型广告

没有对竞争对手进行有力反击

简单易懂的平民型广告

以其人之道还治其人之身

渠道(Place)

与OEM厂商的弱联系

零售渠道备货不足

与OEM厂商提前沟通

提前备货


微软已经不能再承受第二次重大的失败了。2008年7月,微软对组织结构进行了重大调整,将旗下的核心部门“平台及服务部门”(PSD)分拆成了Windows/Windows Live和在线服务两个部门,这两个部门本来就是独立的部门,他们只是在2005年合并成PSD的。与此同时,在微软效力达16年之久的原PSD负责人凯文?约翰逊也宣布离职。此时的鲍尔默已经意识到,将Windows与在线服务部门捆在一起只会分散微软的营销资源。
前不久,微软还尝试打破按产品线划分的组织结构,成立专门面向消费者的跨产品部门,力图整合更多的内部资源,从而消费者提供更好的使用体验。“这在以前的微软是不可思议的举动。”一位跟踪微软多年的业内人士评价道。


分拆出来的Windows/Windows Live部门负责人是微软高级副总裁史蒂文?斯诺夫斯基(Steven Sinofsky),作为原Office产品线的负责人,他非常重视营销和消费者的体验。原微软大中华区首席营销官吴世雄至今还清晰地记得,斯诺夫斯基曾经利用休假时间在中国住了一个月的时间,期间他以一名普通员工的身份跟着中国员工前往各地参加各种市场活动,以充分了解中国消费者的购买习惯和需求。


在Windows 7发布之前,微软的直接客户也就是PC厂商们头一次感受到了微软的虚怀若谷:微软不仅提前很长的时间就把Windows 7的测试版本交到他们手中,而且非常虚心地听取他们的意见。而且,在Windows 7发布的同时,零售市场上Windows 7的铺货也已经同步完成,从而形成了非常好的销售氛围。而在当年Vista发布的时候,零售渠道上迟迟没有拿到现货,也没有受到多少培训,很多促销员连Vista有哪些特点都说不出来。


“Windows 7要成功,最重要的当然还是产品本身。” 微软负责Windows平台策略的全球副总裁麦克?纳什认为。针对用户抱怨最多的Vista的臃肿和运行缓慢的问题,Windows 7一开始针对台式机和笔记本的应用做了一次瘦身,将运行速度提了上去;后来微软发现上网本市场也很重要之后,又专门针对上网本又做了一次瘦身。针对Vista另一项抱怨最多的兼容性的问题,微软也下了非常大的功夫,专门针对最常用的几万种软件逐个进行兼容性测试,保证都能够在Windows 7平台上运行。在发布会上,令梁念坚得意洋洋的是,几乎所有国内银行的网银系统和淘宝的网上商店都能够在Windows 7操作系统上正常运行。


为了鼓励用户使用Windows 7,微软在价格上也做了一些调整。例如,在美国市场上,同样是家庭高级版(Home Premium),Windows的上市价格为119.99美元,比起Vista的上市价格(159.99美元)足足便宜了25%。而在中国市场上,家庭基础版(Home Basic)的价格更是低到了399元。


此外,微软还简化了产品版本。Vista分成了家庭版和企业版两大版本,这两大版本中都包括旗舰版(Ultimate),搞得用户无所适从。而Windows 7则不再区分家庭版和企业版,而是按照功能的多少依次叠加为家庭高级版、专业版(Professional)、企业版(Enterprise)和旗舰版,更高级的版本中都包含了较低级版本的所有功能。而且,以前消费者如果购买了低版本的Vista后希望升到高版本,需要重新购买一套新版本光盘,还要花上几个小时重装系统。而现在Windows 7向高版本的升级只需要购买一个升级密钥,10分钟就可以轻松完成。


为了推广Windows 7,微软可谓使出了浑身解数。例如,为了将Windows 7打入日趋红火的上网本市场,微软甚至专门订制了U盘版的Windows 7,并号称Windows 7的所有版本都能够支持上网本,而之前Vista的任何一个版本都无法在上网本上流畅运行。同时,为了鼓励用户尽快升级,微软中国还推出了之前购买预装正版Vista高级版本可以免费升级到Windows 7的策略,所有购买正版Windows 7的消费者也可以免费下载和使用微软新推出的安全软件。


在市场推广方面,微软开始主打平民牌。在纽约的发布会上,首先上台的是一位4岁半的小女孩,她就是微软耗资3亿美元推出的系列广告片“I am  PC ”的主角之一Kylie。在广告片中,Kylie熟练地操作一台预装了Windows 7的电脑来传输和发布照片。除了Kylie之外,微软还推出了另几位可爱的儿童为主角的广告片,他们台词的最后一句都是“I am  PC ”。显然,微软试图通过这一系列简单却又清晰的广告片告诉消费者,Windows 7的使用简单至极。


为了Windows 7,整个微软都动了起来。“以前微软的新产品发布更多的只是微软产品部门的事情,而这次包括产品、OEM、零售、市场各个部门全部都动员起来了。”吴世雄感觉这次Windows 7的营销给了他惊艳的感觉。

 

低下高贵的头
利用Windows 7的发布机会,微软正在竭力地讨好消费者,而低下了高贵的头的微软也由此变得可爱了许多,虽然它的很多变化也是形势使然。


不仅仅是微软,微软的合作伙伴英特尔也发现,那种“皇帝女儿不愁嫁”的日子已经一去不复返了。过去,微软和英特尔这样的领导型厂商,他们更多地是依靠新产品的发布,强行推着市场往前跑,而不会去管消费者是否愿意。但是,随着互联网的普及,IT产品的规格和价格已经日益透明,这也使得消费者的权力得到了前所未有的增强,过去那种发布一个产品火一个的情况已经不会再出现了。与微软Vista由于消费者不买账所处的尴尬境地相似的是,由于害怕影响到自己的主流产品线,英特尔一开始并没有着力推上网本,但是上网本仍然火了起来,并且还是威胁到了英特尔的主流产品线。而今年开始虽然英特尔花了不少力气推CULV(消费级超低电压)笔记本,却仍然没能将市场拉动起来。


这也使得微软和英特尔这样的领导型厂商得到了教训:在如今的互联网时代,做产品的厂商不要再去告诉消费者应该做什么,而要看他们需要什么,这也标志着消费者为王的时代正在来临。对于消费者来说,这也是一个更好的时代。


“我要让幸福的歌简单一点,那就让命运都留给时间来考验,我会微笑在你面前,到永远。”《梦想的窗》歌声响起,Windows 7的中国发布会宣告结束。这款微软有史以来最重要的产品,它能够帮助微软经受住时间的考验吗?

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